今年以来，疫后经济复苏的节奏与预期相差甚远，经济增速下降叠加地产的一些问题，使中国消费的“体感温度”明显下降，曾经的2018年十大网络热门词“消费降级”在2023年重新成为了热议的话题。从宏观一点的角度来看消费降级的表现主要体现在以下几个方面：

一、商品价格下降

居民消费价格增速从年初的高点2.1%一路向北，跌至11月的低点-0.5%。

（数据来源：国家统计局）

二、消费者理性消费

消费需求更加理性。消费者在消费时更加注重性价比，对高端商品的需求有所降低。根据中国商业联合会发布的《2023年中国消费趋势报告》，2023年，消费者对高端商品的购买意愿有所下降，有62.6%的消费者表示“不太愿意”或“不愿意”购买高端商品。

三、消费结构升级放缓

  过去几年中，中国消费市场经历了快速增长和升级，但在2023年，这种趋势可能会放缓。消费者可能会更多地关注基本生活需求，如食品、住房和医疗保健等，而不是追求奢侈品和高端消费。这种转变也反映了消费者对于生活质量和健康的更加关注，而非单纯追求物质享受。

站在资本市场我们可以更清晰地看到消费端投资的变化。代表着平价消费品的拼多多业绩不断超市场预期，股价一路高歌猛进，市值反超阿里；反观曾经的电商王者阿里，增速放缓，股价下跌的趋势明显。除了两大电商平台以外，名创优品、瑞幸咖啡、以及萨莉亚等代表着性价比的消费品牌2023年也都收获了业绩和股价的双击。另一个比较有意思的是良品铺子公开宣布产品大幅降价22%+，股价不但不跌反而收获了2个涨停。所以从资本市场的角度来看，交易“消费降级”逻辑是非常明确的，受益于降级逻辑或者是积极战略转型的公司受到市场的认可。

（拼多多）

（阿里巴巴）

  探究本轮消费降级背后的原因，总结有以下几点：

  1、在疫情三年、以及局部战争频繁发生的背景下，全球贸易呈现出逆全球化的现象，叠加海外高利率环境抑制需求，作为世界工厂的我们出口受损，收入预期下降；

  2、房地产面临大周期性的调整，而居民财富主要都是不动产，根据刘纪鹏教授的统计全国地产总市值超60万亿美金，房价下跌则对应着居民财富收缩，间接影响了消费需求；

  3、人口红利见顶，需求的总量开始出现拐点。

  以上的宏观以及周期性的变化带来了需求的收缩以及消费行为的变化，至于本轮周期将持续多久我们在此不做更深层次的探究，下文以白酒行业为例，看看企业在面临严峻考验时所做的战略调整。

  回顾茅台的发展，2009年至2012年在四万亿经济刺激时期，茅台零售最高涨至2300元，一批价疯狂时达到1700元，2012年末，中央出台了“八项规定”和“六项禁令”，白酒需求重要的组成部分“政务”需求迅速下降，使得茅台一批价大幅下跌逼近出厂价（819元）。虽然是由行政带来的需求波动，但与本轮一样也同样是需求阶段性萎缩。

  在受禁令影响期间，茅台做了三件事：

  第一，首次对外开放经销权，2013年7月，茅台对外公布只要当年以 999 元/瓶进货 30 吨飞天茅台，一次打款约6350万元，次年就可以成为茅台经销商。享受 819 元/瓶的出厂价，新一批经销商为公司 2013年带来约2000吨左右的新增销量；

  第二，两次降低经销商打款门槛，于2014年6月，茅台把代理权门槛从6350万大幅放低至800万元；

  第三，面临批价大幅下挫，茅台没有选择向经销商提价尝试去稳定批价，始终保持顺价，让经销商保持盈利状态。

茅台的几个动作让其在行业低迷期既拓宽了销售渠道保证了自身的增长，也维持了产品顺价维护了经销商体系的利益。相比于当年五粮液、老窖价格倒挂，茅台在下一轮白酒复苏占据了更为有利的位置。

让我们看一看这一轮面临行业调整茅台又做了什么：

第一、扩品类，以酱酒为基础将产品延伸至冰激凌、咖啡、巧克力、鸡尾酒；

第二、上调出厂价以飞天53%vol 500mL贵州茅台酒为例，原出厂价969元计算，根据约20%的提价幅度，上调约200元/瓶，本次调整后出厂价格约1169元/瓶。

首先从扩品类的角度来看，市场更多是解读扩的这些品类比如冰激凌、咖啡等都是针对年轻人的一些消费需求，茅台此举意在于培育下一代消费人群的消费习惯。的确，这些品类在年轻人中受到欢迎，能够在年轻人心中立下茅台品牌的影子，但是我们认为更深次的原因在于需求萎缩消费下行期间，茅台需要在不冲击原有价格体系的情况下释放产能保证自身延续增长。简单的经济学里，价格是由需求和供给决定的，在需求曲线斜率降低或者为负数时，加大供给势必会造成价格下跌，那么将增量的供给释放在主业以外的品类上显然是一个非常聪明的选择。以咖啡为例，一杯2ml，如果按照每天单店60杯算（最大单品），瑞幸大概有1.1万家店，仅咖啡一个单品就能为茅台解决450吨的销量。扩品类效果是非常明显的，茅台批价目前仍然维持在2700元/瓶的水平没有过大的波动，反观其他高端白酒批价仍然在进一步下探。

其次，茅台上调了出厂价约20%，一部分原因同样是为了保障2024年的增长，而逆势提价无疑是对茅台品牌价值的进一步提升，更大的拉开了与其他品牌的差距。虽然提价压榨了经销商一部分利润，但只要批价稳在高位，经销商利润依然丰厚，经销商反馈下来大多都是理解和支持。

虽然我们有时候会形容茅台是一家傻子都能经营好的公司，但显然只是一个笑谈，在行业调整期间，企业的治理结构就显得尤为重要，在上一轮周期影响下茅台正确的应对和五粮液拉开了差距。从这一轮收缩周期下茅台的动作来看，作为白酒大哥在丁总的带领下依旧做出来非常好的表率。

我们再看看老窖，在茅台提价的同时，老窖也宣布对三款泸州老窖60版特曲（500ml*6）经销商结算价进行提价，想试试水温，但随后又在年末对主产品1573降价打款按930/瓶执行（原打款价980元），同时每瓶扫码出库奖励10元，意图很明显就是想促进各路经销商的回款抢占市场。从股价上来看市场给予了负反馈，但是行业面临萎缩，这是无奈而又正确的选择。对于品牌力弱一些的公司来说，控量保价或者是降价保量也许是比较好的选择。

在上一轮调整期，茅台估值最低下探至10xPE，五粮液和老窖则是最低下探至 6-7xPE，周期的力量是强大而不可违逆的，这一轮虽然可能也是一个阶段性的调整，但在下行期间投资上则是应该更为谨慎。

消费降级对中国经济和消费市场的影响是复杂的。一方面，消费降级可能会导致消费增长放缓，进而影响经济增长。另一方面，消费降级也可能会释放出新的消费需求，促进消费市场的创新和发展。企业需要积极应对消费降级带来的挑战，调整产品和营销策略，以满足消费者的需求。具体来说，企业可以从以下几个方面入手：

  1、聚焦下沉市场。随着经济发展，城镇化进程加快，下沉市场消费潜力巨大。企业应积极开拓下沉市场，满足当地消费者的需求。

  2、发展新兴消费品类。随着消费结构升级，新兴消费品类不断涌现。企业应积极布局新兴消费品类，抢占市场先机。

  3、强化供应链管理。企业应加强供应链管理，提升产品的性价比。

  4、创新营销方式。企业应创新营销方式，提升品牌影响力。

通过积极应对消费降级，企业可以抓住新的消费机遇，实现可持续发展。

月有阴晴圆缺，大国经济亦是如此。改革开放经历了30 年的高斜率发展，经济出现阶段性的波动是自然规律。对于企业来说，所谓的危机实际更是危中有机，经济不好的时候正是产能出清的阶段，而经济不可能一直不好，如何在下轮经济复苏占据有利位置是企业需要思考的。从专业投资者的角度来说，目前对于消费行业的投资要更为谨慎，需要对企业的商业模式、企业文化、以及治理结构有深入的研究和理解。