深圳市榕树投资管理有限公司

为什么要选择颠覆者?

文章来源:榕树投资发布时间:2020-10-22


近日,深圳财经生活频道路导与深圳榕树投资董事长翟敬勇、副总经理许群英、研究部主管李仕鲜及基金助理黄安麟围绕“为什么要选择颠覆者”进行了视频直播探讨。
董事长翟敬勇
榕树投资从成立至今一直在中国传播价值投资,作为一个专业的阳光私募机构,我们也在思考如何能把最有效和有价值的信息传递给这个市场,而出版过的书籍有《寻找伟大企业》及联名出版的《伟大的时代》。
榕树从2015年摒弃了传统行业研究,坚定拥抱新兴产业。进入2020年以后,市场分歧非常大,今年9月份再度在媒体界发声——警惕传统行业的投资陷阱,未来的新兴产业公司不断创出历史新高。新能源是我们在关注颠覆者中的一个子行业,不久前投研团队围绕主题“为什么是新能源”展开讨论,为什么我们会在2015年选择放弃传统行业?为什么要去拥抱未来?为什么选择这些颠覆者?
本次直播邀请副总经理许群英,许总对精准医疗有独到的理解,本次与大家分享医美市场的演绎与变化;第二位是研究主管李仕鲜,他是最早提出新兴互联网消费,本次分享关于互联网在人工智能时代对传统行业的颠覆;第三位是基金助理黄安麟,研究的主要板块是新兴消费,本次主要分享电子烟消费人群结构以及兴趣变化。
副总经理许群英
榕树从2015年开始就一直关注新的投资板块,我主要关注的是大消费,作为消费者尤其是作为女性消费者,会多关注一些化妆品护肤品,包括服装零售及旅游等。
我们最早关注医美是在香港市场,当时榕树没有投资香港的产品,但作为投研来说投资是全球的,因为上市要求的不同,很多新兴商业模式、创新性企业都在海外上市。医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容根据是否需要手术,可分为手术类和非手术类项目。非手术类医疗美容服务又被称为“轻医美”或“微整形”,主要包括光电疗法和注射疗法。注射疗法是指通过注射透明质酸钠,就是我们常说的玻尿酸、肉毒杆菌、胶原蛋白、聚左旋乳酸等材料达到消除面部皱纹、凹陷的目的。当时在香港市场医美标的仅此一家,在2013年该公司从原来化妆品护肤品基础原料生产商转变为终端玻尿酸提供商之时,市场给予了极高的期望,股价也可谓一飞冲天,医美这个行业一下子进入了资本市场。
从行业发展角度来看,医美是女性为其颜值所能做的最高级别的投入,早期的护肤品化妆品从白牌到品牌,从化学成分产品到追求纯天然植物产品,再进一步去美容院护理,最后产生了医美,在前面所有手段都无法取得效果或者效果不够显著的时候,医美能够快速有效地实现所想。
对于医美整个行业来说,国内的发展是远落后于海外的,医美跟生活水平或收入水平有非常大的相关性,早些年护肤品品牌都很少,直到市场经济活跃,人民生活水平到了一定阶段后,海外品牌才像雨后春笋般的进入国内,所以在这个领域,我们一直都是后来者,是追赶者。近几年国产护肤品品牌有了一个快速的增长,品牌力和产品力都有很大进步,但依然局限于大众领域,高端护肤、彩妆还掌握在海外品牌手里。从行业发展来看,医美比护肤品发展更晚,韩国应该是具备全球最发达的医美市场,韩国通过韩剧输出了医美文化,中国医美市场受此影响很大。医美的客单价非常高,所以近些年来经济增长带来的收入提升也是一个非常重要的因素,另外越来越多女性群体成为高收入人群,她们有这个能力去支付,去追求。
医美之所以叫医美,因为它属于医疗器械这个行业,很多的产品是需要植入或者注射进入体内的,所以产品都需要国家给批文。当时牌照就是壁垒,申请牌照需要时间,谁先获得了牌照谁就能够先进入消费者眼前。随着技术的进步和时代的发展,国产玻尿酸品牌和进口品牌拿到的批文越来越多,竞争也是越加激烈,时至今日,我们已经有十几家公司的二十几个品牌拿到了批文,国产也有7家公司的13个产品拿到了批文。行业进入了快速发展期是在2014-2018年间,中国医疗美容注射产品市场中,国产品牌销售收入增速较快,复合增长率为32.2%,远高于同期进口品牌的18.7%,受监管的中国医疗美容市场规模在2018年达到1216.7亿元人民币。
从产业链来看,在医美行业扮演角色的主要有几种,第一类是生产商,然后经销商,之后是公立医院或者民营诊所,最后由这些机构的医生给消费者实施手术。当然在这个产业链里面也衍生出来了一部分为其服务的平台,但在这个行业里面真正能赚到钱的或比较容易赚钱的,其实是生产商。简单从公开信息来看,他们毛利率基本上有百分之八九十,净利率达到了30%-50%。从产业链来看,越往下游走赚钱越难,因为竞争越加激烈,一些在新三板上市的终端民营诊疗机构,利润率非常低,因为获客成本太高。但作为品牌商来说,尽管行业竞争加剧,但仍然是有壁垒的一个行业,而且这种产品的复购率非常高,具备成瘾性的特点,一旦开始使用了医美产品,基本上是不可能停下来,玻尿酸每隔半年或者一年会被人体充分吸收掉,微针之类的保持期就更短了,即便是肉毒素,虽然保持时间相对较长,但依然需要重复使用,而消费者一旦习惯了自己的美,在有支付能力的情况下,一定会选择继续。所以这也是为什么我们觉得医美是一个非常好的赛道的原因,产品具有成瘾性,而且女性群体是最愿意为自己的颜值去付出的群体。
医美这个行业从最开始基本上是外资主导,国产品牌处于相对弱势,最早在2013年左右我们去调研终端,了解到的信息是当时进口品牌至少有80%的市场通过水货进来的。这些年行业在不断规范,国产品牌也在快速的成长,但到目前为止,外资品牌仍然占据了国内一定的市场份额。根据国盛证券的数据,2019年玻尿酸正规市场各品牌的金额和销量规模,全年消耗量在450万支以上,总体玻尿酸注射正规市场金额规模在45亿元左右。从金额角度来看,前四大进口品牌金额市占率应在65%左右;从销量角度来看,终端售价较低的国产品牌覆盖了更多的医美消费者,国产玻尿酸填充剂应占据一半左右的销量。

研究部主管李仕鲜
今天给大家分享三个互联网对于传统经济颠覆者的例子,一个是已经发生颠覆的行业,一个是正在颠覆的行业,另外一个是将要颠覆的行业。
已经发生颠覆的行业,是过去20年蓬勃发展的电商行业。在过去20年中,随着互联网和移动互联网的发展,线上电商逐渐替代了线下商超。其中一个最经典的例子便是亚马逊。亚马逊如今已经发展成为年收入2800亿美金,市值1.7万亿美金的全球电商巨头。但在1997年刚上市时,其市值仅有15亿美金,年收入仅有1.5亿美金。这20多年时间,亚马逊的收入增长了1800倍,市值增长了1200倍,创造了巨大的财富效应。其背后的原因是这20年内线上电商对于线下商超的颠覆。在这个过程中,一个非常重要的标志性事件是2015年亚马逊的市值首次超过了全球最大的零售商沃尔玛。目前亚马逊的市值是1.7万亿美金,沃尔玛的市值是4000亿美金,亚马逊的市值是沃尔玛的4倍,这足以体现出颠覆的巨大力量。在这个过程当中,亚马逊的企业文化和价值观也发挥了非常重要的作用,在致股东的信中,亚马逊提出他们的核心价值观是以客户为中心,以长期价值为核心。在电商行业发展成熟并提供稳定现金流之后,亚马逊在云计算领域发力,目前其云计算的年收入已经达到350亿美金,是全球第一大云计算巨头,目前全球市占率达到40%。
目前正在颠覆的一个行业是线上餐饮行业,全国餐饮零售总额约40000亿,线上餐饮零售额已经接近10000亿,近两年内线上餐饮实现了零售总额的翻倍式增长,线上餐饮对于实体餐饮店的颠覆正在发生。在这个过程当中,点餐平台体现出了巨大的经济价值。线下餐饮店的核心竞争优势之一是所选地理位置的流量,而线下餐饮转变为线上化之后,点餐平台所给予餐饮店的流量、评分和销量就成为了吸引客户的最核心要素。一个餐饮小店也有可能在点餐平台上成为一个爆款明星餐厅。在这个过程中,点餐平台改变了线下餐饮的传统商业模式,体现出了其具有的独特经济价值。
一个利用互联网对线下活动颠覆的行业是网络会议。这次新冠疫情的爆发,是网络会议行业发展的重要催化剂,它使人们开始尝试、接受这样的新模式。美股的视频通讯商zoom的市值已经接近1600亿美金,足以说明投资者对于这个变革的预期。
互联网对于很多线下经济的变革产生了颠覆式的影响,同时也带来了巨大的财富效应。在颠覆的行业中寻找机会,常常带来惊人的回报。
基金助理黄安麟
电子烟其实归类于新能源汽车、光伏、电子书一类,都是由新旧经济转换,科技推动的产物。新能源汽车的意义在于替代传统汽车,从而实现能源革命。电子烟出来的意义就是替代传统卷烟,以降低传统卷烟对身体的伤害。从目前的市场规模上来看,电子烟产业链从2013到2019短短五年间,电子烟市场规模上升了4.75倍,达到了447亿美金,已经成为了一个千亿人民币级别的市场。
 
从电子烟对传统烟草的替代趋势上,我们可以看到菲利普莫里斯、日烟、英美烟草、奥亚驰、中烟等传统的全球烟草巨头都在积极的将业务向新型烟草转型。菲利普莫里斯在2016年提出全面无烟化的计划,计划在2025年或者更远,停止销售所有的传统卷烟产品,进而使用电子烟作为替代。近年来,全球的传统烟草巨头都在不断地向这个方向投资、推广,虽然大家现在对于电子烟已经耳熟能详,身边也能不断地看到电子烟的用户,但实际上电子烟整体的渗透率非常低。根据卫生部门的统计,国内仅有1000万左右的电子烟用户,渗透率仅有3%,在海外发达国家这个数字目前是在10%-20%,我们认为国内的渗透率未来有望向发达国家靠拢,而发达国家的渗透率还有比较大的提升空间,所以我们预期未来5-10年,电子烟产业还是会有一个超过25%的增速增长,预计在2025年也有机会成长为一个真正的万亿级的市场。
 
电子烟发展所面临的挑战:
1、可替代性:减害降焦、用户体验(已经达成共识,英国公共卫生部发了报告,雾化类的电子烟有效降低95%的伤害,在英国,电子烟也是官方推荐的一款替代卷烟的产品);
2、防扩散:电子烟是为了替代传统卷烟,如何做到在青少年间防扩散,这也是比较重要的问题,目前手段主要是1)禁止线上销售,2)ID认证,3)电子手段;
3、各国政策:烟草始终还是一个受管制的物品,一般由烟草局或者药监局监管,各国政策目前都没有对电子烟一刀切,更多的是以强监管的手段落地去进行强监管。
综合来说,我们判断电子烟产业链的发展并不会一马平川,但其所面临的挑战在未来大概率是能够通过技术提升、政策落地而不断解决的。
 
投资机遇:
中国现在是全球最大的电子烟生产、出口国家,主要模式以OEM为主,供应了全球90-95%的电子烟产品和配件,国内已经在研发、生产、销售全产业链都完成了非常完善的布局。因为和烟草巨头合作的方式主要以OEM为主,国内的企业大量的参与了跟海外烟草巨头的研发、生产工作,所以说在整个核心技术专利方面,国内的企业也积累了大量的先发优势。目前行业中的龙头公司已经与传统烟草巨头深度绑定,掌握了未来技术路径话语权。电子烟整体来看是一个非常优质且高成长的赛道,中国企业将会成为行业发展的最大受益者。
问答环节
路导:目前来看医美有哪些投资机会?
许群英:从目前市场来看,医美标的不是太多,但是优质企业会陆续出现,这样逐步形成一个板块,但做研究、投资应该走在前面,我们需要从一开始就去关注这些未来有增长的行业,我们不关注传统行业,因为传统行业大部分已经没有什么机会或者说是基本面已经往下走了,即便再有机会可能也是大水冲来了,有那么一次修复的机会,但不可持续。我们说这些新的行业可能在某个阶段会比较贵,但它在不断增长不断扩张,我们只有保持对其足够的关注,才能在市场出现系统性风险或者黑天鹅事件的时候敢于下手。
路导:医美赛道的空间你觉得有多大?
许群英:医美行业的第一张牌照是从08年开始的,发展到现在还是处于一个初级的阶段,这是一个随着人口老龄化加速发展而加快的行业,随着互联网媒体的快速发展,消费者塑造得以快速提升,但目前而言我们的渗透率还是非常的低。中国16-65岁以上的女性群体有超过2亿人,目前接受过医美的仅仅千万左右,而且还集中在一二线城市,所以目前的市场仍然是消费者教育阶段;随着收入的持续提升,科技的进一步发展,尤其是90、00及10后的成长,他们接受度比现在60、70、80后强,也就是说这个行业的发展空间是巨大的。虽然现在上市公司标的不多,但这是一个值得我们关注的行业。 
翟总:我们关注的实际上是一个商业的本质,为什么在医疗行业要高度关注医美?因为我们知道现在中国的医疗市场在发生巨大的变化,那就是社保买单,社保买单要做集采。集采比如说你要进到医院的销售体系里的产品,必须要砍价,因为最后买单的是社保。所以我们可以看到这几年实际上医药是在剧烈的分化,到未来会继续分化。
为什么要去颠覆我们传统思维呢?每个人随着物质收入水平上升以后,对自己的容颜需求越来越高,所以在追求完美的过程当中愿意支付更高的价格,在这一块谁能够带来更极致的体验,谁就有价值。
传统的高市值公司生产女性用品面临一个激烈的价格竞争,但是医美不断有新品出来,其实这是消费升级,医美总体价格是往上走的。为什么医美利润高呢?因为它满足了人性的需求。在投资的时候一定要对着新事物保持开放的态度。爱美之心人皆有之,所以在这么一个趋势下,我们选择赛道实际上是不断的去寻找,在这里面找到一些好的机会。在医疗领域,我们是选择了这一个细分的颠覆者。投资是需要全球化,我们已经在做全球化投资。
网友:真正的烟民很少接受电子烟,而且有几个人说不看好,就算它能好,周期无限长。
翟总:任何一个新事物出来的时候,大家一定是抱着怀疑的态度。特斯拉去年只卖了36.75万辆电动车,但市值现在已经过了4000亿美金;同样卖了1000多万辆汽车的丰田,市值1700亿美金,大众市值700-800亿美金,这就是颠覆的力量。5年前看到的亚马逊超过2000亿美金的时候,沃尔玛也是2000亿,而亚马逊还在亏损。很多人永远是拿着陈旧的眼光在看待新事物,投资需要的首先是接受新的东西,科技的发展一定是在颠覆我们的认知,如果我们没有发展,那么我们就换来不了今天的幸福生活。
今天我们给大家分享了三个大的细分,一个是医美、一个是电子烟、另一个是电商。电商实际上是一个细分领域,细分领域它有更多的细分,从原来标准化的电商到非标准化的电商,未来会有越来越多的领域线上,包括后面的线上娱乐,现在QQ音乐已经在美国上市了。越来越多的公司都会登陆资本市场,我们要用什么心态去拥抱他们,这才是最关键的。
我们希望榕树这个团队在未来的一些新兴产业上继续探索,继续跟着时代的潮流去发展。我们每一个人都是渺小的,我们的成功恰好是站在浪潮上行的一个周期上,财富的毁灭实际上是站在了一个浪潮往下跌的状态,所以财富永远是周而复始。那么在周而复始财富的面前,我们一定要有敬畏心,是对未来的敬畏,因为颠覆可能一夜之间就发生。
网友:为什么机器人就不是颠覆性的?机器人可能取代人类都有可能。
翟总:机器人是颠覆的。人工智能时代已经来了,我们已经关注机器人这一板块,只是目前这种优质的上市公司还没有真正浮出水面。人工智能时代和内燃机加石油的机械时代的最大区别是芯片+新能源+互联网应用,就是这三个细分链条。那么在这三个细分链条,我们360行每一行都有可能诞生出一个新兴的颠覆的产业。
网友:机器人和电子烟,哪个周期更快?
翟总:从消费需求上来讲,电子烟肯定是最快的,但是电子烟面临的最大的问题是政策障碍,烟草在中国是独家垄断专卖,那么机器人面临的是技术的成熟,未来大家需要的是全能机器人。随着摩尔定理的实现,这种技术的突破、这种应用进入千家万户的速度会越来越快,我们就耐心等待吧。
网友:上车哪些行业?哪些行业被长期看好?
翟总:从2015年坚持了这几大赛道,第一块是人工智能加互联网,人工智能无非是三个领域,硬件中的芯片领域、芯片的上下产业链再加电池的产业链、电池是替代一次能源。感兴趣的朋友可以关注我们的“深圳榕树投资”公众号,公众号上都有一些分享。另外互联网应用,亚马逊、阿里、腾讯、抖音,包括马上要上市的蚂蚁金服,它们是顺应时代的潮流而诞生。
第二个是生物医药,包括医美,它最大的一个商业模式变化就是消费者有需求,但是要自己掏钱,如果是国家买单,它价格一定涨不了。在这一块就是要颠覆我们原来对医药的认知。
第三个是传统消费和新兴消费,在海外美国有相应的上市公司,我们国内也陆陆续续出现了优质公司,未来会出现越来越多的细分产业领域。在这种颠覆式的发展当中,我个人觉得无论做投资还是做实业都要敬畏,我们敬畏未来科技对生活方式的改变,对传统产业的摧毁,我们要有敬畏之心。
网友:每天很多人都在关注大盘,个人投资者到底该不该去关注大盘的走势?
翟总:未来可以关注大盘,优质的上市公司都会登陆A股市场,慢慢会取代传统行业的代表,这样指数就会不断上涨。我们为什么敢说上涨到1万点,就是基于这些制度改革,感谢习大大,在深圳40周年会议中习大大再次向全国、全世界人民坚定了信心,深圳作为改革开放的桥头堡,改革一刻都不会停,所以我们对中国资本市场是非常有信心的。正是因为有信心,相信在代表未来的赛道上我们先行布局,在未来的5~10年一定会给我们带来不俗的回报。


寻找伟大企业

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