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上海家化新品发布会交流纪要

文章来源:榕树投资发布时间:2015-03-31

上海家化新品发布会交流纪要

榕树投资     许群英

摘要:2015年3月26日下午上海家化召开2015年春季新品发布会,推出了佰草集男士系列产品、女士高端精油手霜、面膜及启初新生特安等25款新品。公司表示每年两次(3月和8月)的新品发布会将成为常态,预期至2018年新品销售贡献占比将达到25%。

1、上海家化董事长谢总
公司2018年实现120亿营业规模,预计在日化行业排名上升到第五位。日化行业是充分竞争的行业,国产品牌没有得到过保护,有来自本土和国外企业的竞争。企业有四大核心竞争力:中国文化差异体系,渠道覆盖与掌控能力,企业快速反应能力,现代科技平台能力。
2014年对家化是变革的一年,我们需要聚焦四个核心竞争力,对品牌进行重新梳理,聚焦5+1核心品牌。品牌发展方面建立了以品牌经理为负责的品牌负责制,负责线上和线下全渠道,确保全渠道统一指挥操作。市场营销更多推进全渠道发展,佰草集线下建立体验店,对电商和化妆品店的渠道进行加大投入,根据渠道特点进行覆盖。2012年平安进入后,上海家化的资本结构发生了根本变化,制度建设都是为了按照市场化特点高效管理。供应链是2014年做的比较大的领域,在青浦有一个工厂,对供应链体制做了优化,2017年将建造一个化妆品领域一流的生产基地。

 

2、上海家化研发部高级总监曹平(原伽蓝集团研发总监)
创新是公司最重要的战略。上海家化是国家级高新技术企业,国家级工业设计中心等,研发投入超过3%。在专利方面也是遥遥领先,2014年申请的专利有53个。近十年开展动物替代实验,按照欧盟标准,鸡胚尿囊膜实验。开放式创新我们做的非常早,和全球专家合作的方式邀请他们在实验室和我们一起工作,培训科研人员。目前有63个新产品在做开发,研发速度要求每年10%以上速度增加,目标2018年新品贡献率25%,30亿产值。

 

3、 佰草集事业部总经理黄震

 (1)关于新品:佰草集推出了三款男士产品,定价比碧欧泉稍低,但相差不大。佰草集女士推出了三款面膜,终端定价分别是30和20元/片,相较于国内大众面膜价格偏高。此外,佰草集还推出了CC霜等调肤系列产品,以填补彩妆系产品的空缺,未来佰草集还将推出抗衰系列完整其产品线。
(2)关于渠道:佰草集目前1/3自营,2/3经销,经销部分激励政策做了调整,之前是经销地区销售人员激励政策经销商自己定,现在是改成达到一定额度经销商承担,达不到家化承担,所以终端激励程度比以前高。佰草集CRM建设初见成效,在宁波地区做试点,老客户定期电话回访,生日双倍积分提醒,积分到期提醒,促销活动提醒等等,销售有明显的提升,大概在3-4%左右的水平。
(3)电商:之所以没有上海家化旗舰店是因为天猫不同意企业品牌旗舰店,到目前为止也只有宝洁一家,但宝洁的经营效果并不理想。公司一直在想办法解决这个问题,在京东等其他平台有做考虑,会开出家化旗舰店。电商一直有活动,中国的消费群体所决定,没有办法,线下其实也有活动,所以其实是差不多的,不会影响太大。线下门店其实已经开始好转,去年双十一是我们线下单日销售最好的。佰草集电商目前在聚美优品上表现是最好的,京东和唯品会上的非常快,天猫相对较弱,今年会有加强。
(4)一花一木:当时跟屈臣氏签了排他性协议,从定位来说,一花一木其实更适合电商和KA,直接竞争对手是相宜本草、百雀羚等,100块左右的大众市场,这个价位在电商渠道最容易上量,影响力大。今年门店的数量应该在300-500家之间。
(5)玉泽:产品功效不错,以前强调药妆,渠道做的不是很好,现在更倾向于电商,跟中药结合起来。近期天猫会搞个医美节,玉泽也会加入。
(5)营销:今年费用率不低,以前佰草集是通过纸媒起来的,现在媒体结构变化,我们也在关注,电视、移动互联网都有在跟进,已经谈好的浙江卫视冠名的一个真人秀相亲节目,周五晚上10点,八九千万,这个节目放在跑男后面,所以在跑男结束之前会插播一下佰草集冠名的节目。代言人这块,佰草集很难找到合适的代言人,国际大牌像倩碧也是没有代言人,所以不一定会找,一花一木和美加净都会找,六神新品找的是李冰冰。

 

4、启初品牌经理马振超(80后,四岁宝宝妈妈)

目前KA渠道基本是直营的,目前差不多1800家的终端,母婴渠道才通过代理商。去年销售大概是5000万,今年目标是1个亿。针对天猫评论里面反应较多的启初香味偏大,这次推出新的启初新生特别系列,基本上去掉了所有的香氛,工艺的复杂性和要求也比之前高很多,定价会也会贵一些。启初之前进母婴店遇到的一个问题就是母婴店和KA对利润率的要求差距比较大,进KA因为有六神美加净的铺垫,摊下来费用率比较低,所以按着这个定价走母婴渠道遇到了一些问题,这次推出了高端版启初新生特安,有机的概念。启初终端反馈还是非常不错的,在上海有些地方已经超过了贝亲的量。

  

5、 美加净品牌经理
(1)新品美加净高端版,面霜单价68元,今年开始会请代言人,终端配导购,美加净品牌需要升级;同类竞品相宜本草、百雀羚等产品系列非常协调,终端货架陈列整体感很强,对品牌有比较好的提升作用,而美加净每个系列产品色差比较明显,终端协调性较差,主要竞品的系列产品是以功效来区分的,而美加净是以价格档次来区分的,是在做产品升级,如果过于相似会影响销售,但今年也会做一定调整,做到既有区别又相对协调。
(2)新品美加净沐浴露,主打滋润,沐浴露市场主要是滋润、清爽和除菌,三类里面最大的是滋润,而滋润目前最大的是多芬,清爽是六神,除菌是舒肤佳,六神艾叶在进军除菌领域。美加净沐浴露定位比多芬要低不少,同样容量是多芬差不多一半的价格。
(3)手霜新包装(类似欧舒丹的小支装),单支价格28元,是同品类里面最贵的。

 

小结:整个发布会感觉非常不错,品牌经理都比较年轻,亲和,对各自品牌产品特性、定位、渠道推广等等都有深刻的认识和理解。谢总感觉也是比较开放,制作模仿来自星星的你短片,穿越到2019年做对话访谈,目的一个是推广新品佰草集男士产品,一个是五年战略规划目标的总结。在发布会召开前一周,家化公布了14年年报,并发布新一期股权激励,尽管行权条件相对比较保守,15年增长14.8%,但我们认为超预期概率比较大,并且随着天江药业股权处置的完成,公司的巨额资金有望推动加快开启外延式并购步伐,我们认为目前家化正站在一个新的发展起点上,看好公司未来的发展,值得长期跟踪和关注。