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在线旅游:未来值得关注在线度假和在线门票

文章来源:榕树投资发布时间:2014-07-01

在线旅游:未来值得关注在线度假和在线门票

摘要:随着人均可支配收入持续增长和在线渗透率的提高,未来几年我国在线旅游行业仍将维持高速增长,据艾瑞网预测2016年旅游行业有望达到3.7万亿,在线旅游有望达到4400亿。

据艾瑞网2012年预测,未来旅游行业增长仍将保持10%左右的增长,到2016年将达到3.7万亿的水平,在线旅游渗透率逐步提升至12%,在线旅游行业规模可达到4400亿左右。
国内在线旅游以OTA为主导地位,交易额占比约60%-80%,未来国内供应商直销比例可能会逐步加大,但预期OTA仍将在较长时间内占主导地位。
从在线旅游细分子行业看,机票和酒店渗透率相对较高,分别达到40%和20%,较国外50%和30%的线上渗透率差距不大。渗透率最低的两个细分子行业是在线度假和在线门票,2013年我国旅行社和门票规模分别在3800亿和1400亿左右,线上渗透率仅有10%和2%左右,我们认为两个细分子行业将是未来OTA角逐的重点。
从业态上看,OTA兴起于PC,抢占了传统企业市场份额,而移动端兴起于智能手机和平板,业态变革程度上来说不如第一次,OTA从PC转入移动端相对容易,尽管移动端竞争激烈,但携程、去哪儿等依然是龙头,新公司很难从移动端逆袭这些老大。
无论是PC端还是移动端,携程都是绝对OTA龙头之一,产业链布局最为完善,不仅在机票和酒店领域等相对成熟的在线领域拥有绝对优势,还在在线度假(途牛)、在线门票(同程)以及租车和保险等新兴在线子行业领域有很好的渗透;途牛和同程作为增长最快、渗透率最低的在线子行业龙头企业之一,也非常值得关注。



一、受人均可支配收入持续提升影响,旅游行业欣欣向荣

随着经济的发展,人均可支配收入的提高,居民消费结构由生存消费向娱乐消费,精神消费不断升级,休闲娱乐的需求及相应支出也越来越高。按照国际经验,当人均GDP突破1000美元时,国内游快速增长;当人均GDP突破3000美元时,周边出境游,国内长线游快速增长;当人均GDP突破5000美元时,跨洲出境游快速增长,相应的旅游花费也不断提升。目前我国人均GDP已经突破6000美元,但由于地区差异较大,北上广深等一线城市人均GDP已经过万,不少发达二三线城市也突破5000美元,消费升级趋势明显,人均旅游支出增长速度甚至快于旅游人次的增长,行业收入规模近年来一直保持着15%以上的增长。2013年旅游人次达到32.6亿,同比增长10.31%,旅游总收入2.6万亿,同比增长15.72%。未来几年随着人均GDP的继续提升,旅游行业仍有望保持较好地增长。

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二、在线旅游快速增长,但仍处于较低水平

据艾瑞咨询的统计,2013年我国在线旅游市场交易规模达到2181.2亿元(既包括供应商的网络直销的交易额,也包括第三方在线代理商也就是OTA的网络分销交易额),同比增长27.7%,相对于2.6万亿的行业总收入,渗透率约8.3%。

 

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从全球范围看,中国2010、2012年在线旅游仅相当于排名第一的美国市场5-7%,2012年欧美等国在线旅游渗透率达到40%以上,我国8%基本处于国际最低水平。从渗透率提升过程看,美欧都是在接近40%后增速才相对放缓,所以在线渗透率饱和水平可能在40%-50%左右,中国目前的8%还有非常大发展空间。

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据艾瑞网2012年预测,未来旅游行业增长仍将保持10%左右的增长,到2016年将达到3.7万亿的水平,在线旅游渗透率逐步提升,16年渗透率达到12%,在线旅游行业可以达到4400亿左右的规模。事实上2013年在线旅游水平已经达到8.3%,超过了艾瑞网的预测,而随着国内移动互联网的快速崛起和各大OTA平台价格战的加剧,行业渗透率提升速度有望加快。

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从在线旅游产品销售结构上看,主要由机票、酒店及度假等构成。机票业务近年来尽管占比有所下滑,但仍占60.4%,酒店预订占22.3%,度假占比继续上升至13.9%。

 

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从产品结构来看,国外差异不大,主要都是由机票预订和酒店预订主导,这在各产品的在线渗透率上也有所体现。具体来看,渗透率高的占比大,占比60%以上的机票业务线渗透率超过40%,而酒店业务渗透率位居第二20%左右,收入占比也在20%左右。

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三、在线旅游主要三种盈利模式,OTA占主导地位

在线旅游主要有三种盈利模式,分别为第三方在线代理(OTA)、垂直搜索和咨询点评等,国内目前以OTA(携程)和垂直搜索(去哪儿)为主。OTA主要收入来源于佣金,垂直搜索主要是点击收费;点评攻略主要是广告费用。


表1、三种模式主要收入来源


收入来源

代表

OTA

    佣金,加部分广告

携程、艺龙、号码百事通、同程

垂直搜索

点击收费(CPC);酒店预订(CPS);广告费

去哪儿

点评攻略

广告费

蚂蜂窝、到到网






由于模式的差别和旅游发展阶段的不同,在线旅游企业发展路径也不尽相同,国内最先发展起来的是以携程为代表的OTA,随后才是以去哪儿为主的垂直搜索,最后才是以蚂蜂窝等以点评攻略,表现在市占率,携程、去哪儿分别以34%和22%位居第一第二,而且能排上位的基本上是OTA企业。


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OTA定义为在线旅游代理销售,以区别于在线旅游供应商的直销,从欧美发展的情况来看,欧洲OTA占比在33-36%,美国OTA占比则为39%,因此在欧美国家其实还是以传统旅游供应商直销为主,而我们国内的OTA占比估计60-80%之间,这主要跟在线旅游兴起路径不同有关,欧美等国互联网兴起较早,传统旅游供应商电子商务进程甚至早于OTA的兴起,而我国基本上是在OTA大举兴起之后,传统企业才开始进入在线直销,去哪儿的垂直搜索给航空公司或酒店直销带来了一定的机遇,但通过去哪儿带动的直销与欧美供应商直销仍有一定差异,供应商需支付去哪儿至少1-2%的成本。

 

3.1 国内OTA携程一家独大

OTA主要有代理(佣金/Agency模式)模式和批发模式(Merchant 模式)两种模式,代理佣金模式更多的应用在机票领域,批发模式在酒店领域和度假领域相对更多。

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从美国OTA发展来看,目前尚未形成一家独大的局面,Expedia曾经一度遥遥领先,2007年市场份额达到22%,但到2013年,从网站访问量和收入规模看,原来只有5%市场占有的priceline已经基本与其接近。在我国,OTA仍然是携程一家独大的局面,市场份额高达49.7%,其次为艺龙的9.7%,排名第三为同程网占6.1%。

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3.1.1在线机票

据劲旅咨询统计,2013年我国机票行业总交易额约为3622.5亿元,同比增长12%左右,在线渠道同比增长25%左右,交易额占42.6%,线上渗透率与欧美成熟市场的50%基本接近。随着机票预订线上渗透率逐渐趋于饱和和供应商直销占比的提升,预计未来OTA在线机票市场增速会逐步放缓至行业平均水平。

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从欧美成熟市场看,航空公司线上直销比例超过了50%。欧洲航空公司线上直销占比早在2000年左右就已经达到55%左右的水平,美国航空公司直销占比2012年也达到73%。即使在亚洲,亚航直销最高达到100%,香港国泰航空B2C直销也超过了25%。国内机票销售还是以OTA为主,仅携程一家就占到30%左右,去哪儿占19%,主要是因为国内率先兴起的是OTA,并且OTA进入互联网的时间最快,航空公司基本上是在OTA已经形成一定规模后才进入,从时间上看是在2000年以后才开始发展自己的B2C网络直销战略,所以占比相对较低,仅15%左右。

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目前来看,机票代销还是OTA的重要收入来源之一,由于机票供应商航空公司多为寡头垄断,OTA机票销售基本上只能以代理为主,仅有C2B等少数特价票的情况例外。在信息不对称时代佣金率较高(10%及以上),但随着互联网的普及,机票信息的渗透较为充分;廉价航空的兴起;直销占比提升,佣金率逐步下滑。国外欧美航空公司在线上直销占比接近或超过50%后,发起0佣金化运动。

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从国内情况看,目前各种OTA分销渠道占绝对主控权,一般大型机票代理商的机票佣金由“3+X+Y”构成,3%作为基础佣金,X是代理商跟航空公司协商的部分,不固定,每个航空公司每个航段每个季节都不一样,波动较大,y是年终后返。目前,携程、艺龙机票佣金率水平在4-5%。未来随着直销占比的逐步提升,机票代销佣金率的下降是个必然趋势,事实上近日国航就宣布将从7月1日起将BSP机票的代理手续费从3%下调为2%,预期其他航空公司也会做跟进。从国外OTA发展历史来看,各类机票代理将会转型走向购买者收取机票服务费/交易费/管理费(主要指企业客户的差旅管理)的模式,服务费将会成为OTA 最主要的收入来源。此外,通过机票销售带动交叉销售,从而从其他商品销售收益上弥补自身的损失。根据Hermes对欧洲部分OTA的抽样调查,每100张机票销售,可以带来31%的保险销售、21%的酒店或其他产品销售以及4%的打包度假产品销售,从而可以推动OTA 整体收入的增长。

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3.1.2在线酒店

酒店产品线上化比例明显低于机票产品,据劲旅咨询统计,按交易额计算2013年我国酒店预订线上渗透率达20%,距离欧美的30%(品牌连锁酒店超过50%)仍有一定差距。近年来,酒店行业增速不高,预期几年也是个位数增长,但随着渗透率的提升以及OTA在酒店线上的主导地位,预期未来仍将获得一个比较不错的增长。

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酒店供应商品类繁多,上游较分散,与航空公司多数寡头垄断的格局有所差异,在线上销售中对OTA的依赖也更强,因此OTA在酒店分销渠道中议价能力仍相对较强,收益率也高于机票产品。根劲旅咨询统计,按交易规模计算,2013年我国在线酒店市场OTA分销占比在50%左右,按间夜量计,OTA分销比例在60%-70%之间,略高于美国市场OTA的分销占比。当然,不同酒店类型对OTA渠道的依赖程度各不相同,越是品牌知名度高,会员体系包括协议价格体系完备的连锁酒店,对OTA的依赖越低;越是品牌知名度低或者单体酒店,对OTA的依赖程度就越高。2013年,国内各类型酒店中会议度假型酒店和国内外高星级酒店对OTA的依赖相对最低,其次为国内经济型酒店和国际品牌的低星级酒店,国内低星级酒店和国内酒店式公寓对OTA的渠道依赖相对最高。

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从盈利模式来看,OTA销售酒店产品,主要包括代理模式和批发模式。近几年在这两种模式基础上又延伸出的混合模式和模糊模式。总的来说,批发模式对OTA来说更为有利,不仅盈利能力更强,更可以在此基础上打包形成各色度假产品,但对酒店来说,这种模式下对自身产品定价能力较低,且协议价格较低,因此相对更为抵触,越是入住率较高或者品牌较高的酒店,越难接受这种模式(模糊模式除外),所以更多的还是代理模式。

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从模式上看,批发模式下OTA获得签约酒店数量和质量资源或者会相对有限,在一定程度上可能影响该OTA网站房源丰富度。Priceline旗下的booking.com和Expedia分别是代理模式和批发模式的典型代表,截止2014年初,Booking签约酒店数量达到约42.5万家,而Expedia则仅有26万多家,Priceline整体酒店间夜量规模及增速明显高于Expedia。

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从国内市场看,按酒店间夜量统计,携程和艺龙已经成为OTA市场双寡头,12年CR2超过70%。酒店预订业务的核心竞争力在于对上游资源的获取和整合,在国内签约酒店数量方面,携程与艺龙几乎保持着同步的扩张步伐,截止1季度,携程签约酒店数量可能在9万家,艺龙已经超过10万家。据去哪儿交流信息,明年底要签下全国的25万家。

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3.1.3在线度假

国家旅游局数据显示,2012年我国有将近2.5万家旅行社,同比增长5.3%,中国旅行社行业营业收入达3374.8亿元,较往年增长17.5%。艾瑞咨询预计,2013年中国旅行社营业收入将达到3800亿元,增速保持在10%以上。

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中国旅行社总数量和旅行社营收两个指标的较快增长与前面所述旅游人次和收入的快速增长相呼应,体现出中国旅游业进入新的快速发展阶段。整个市场需求增长所带来的红利无疑给在线旅游度假行业的发展奠定了基础。

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据艾瑞咨询的统计,2013年我国在线旅游度假市场规模约303亿元,线上渗透率仅7.7%,存在显著的提升空间。

 

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整个旅行社行业的稳定发展以及显著的线上渗透率提升空间,预计在线旅游度假市场将在未来3-4年内成为在线旅游行业增速最快的细分市场,复合年均增长率有30%以上。

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从旅游收入结构看,2013年出境游是第一大板块:1)出境游游客购买能力强,对在线预订出境游产品的方式接受度高;2)出境游产品客单价高。国内游是第二大板块,约占整体的33.3%。周边游虽然目前占比最低,但凭借其消费单价低人群规模大且消费频次高的特点,来发展速度较快,未来占比有望显著提升。

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按出行方式分,目前跟团游占比40.5%,自助游占比59.5%。自助游是在线旅游度假市场的新方向,未来占比有可能进一步提升。跟团游作为“入门级”旅游产品,在部分细分游客群体(如中老年、首次旅游者、首次出境旅游者等)、部分旅游目的地(如出境旅游)仍具有很强的不可替代性。

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2000-2006年,我国百强国内和国际旅行社的集中度分别维持在15%-20%和45%-50%的区间,尽管近年来集中度可能随着市场规范化程度的提高有所回升,但整体水平仍然偏低。2012年全国排名前四名的旅行社的总营业额约280亿元,市场集中度(CR4)仅9%左右,与欧美成熟旅游市场平均超过50%的CR4水平相比,差距巨大。除了百强旅行社之外,国内更多的旅行社为中小旅行社。旅行社行业较低的市场集中度给OTA和传统旅行社通过互联网手段进行行业整合提供了空间。以携程、途牛、同程为代表的OTA已经取得了在线度假市场的先发优势,这三家目前占据了市场的前三位,2013年市场份额分别是21.6%、11.4%、8.9%,合计41.9%,相较于2013年的41.8%略有提升,说明传统旅行社线上业务尽管起步较晚,但也开始加大推广力度。

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途牛的发展

途牛旅游网成立于200610月,主打旅游线路预订,定位为终端销售零售商,主要客户群为休闲旅游消费人群。目前有国旅、中青旅、众信旅游等3000多个产品供应商,提供了10万余种旅游产品供消费者选择,涵盖跟团、自助、自驾、邮轮、酒店、签证、景区门票以及公司旅游等,已成功服务累计超过450万人次出游。马尔代夫是途牛的主打产品,2013年通过途牛预订的马尔代夫产品占中国去马尔代夫总量的10.9%

公司近三年收入分别为7.6亿、11.1亿和

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