2018年1月29日，我们参加了洋河股份2018年度第一次临时股东大会，本次临时股东大会主要是完成新一届董事会等领导班子的选举。我们认为白酒行业的复苏率先受益的是强势品牌如茅台、五粮液，进而受益的是洋河等具备强势营销实力的公司。

一、行业、公司规划及战略
1、未来白酒行业发展趋势？
整个白酒行业未来1-2年维持高增长，但会有分化，行业的平均增速不会太高。二线白酒品牌可能能够抓住这一轮机会。16年下半年开始，若把5-8年作为一个周期，到2020年整个行业保持一个良性增长，从公司层面来讲，我们要把握住。

2、行业是否存在过度乐观的现象？
第一，这要看企业是什么样的企业。上市公司和非上市公司是有差异的，上市公司受到监管 ，而非上市公司更随意一些。第二，还要看企业具体的举动，是否乐观可以从其举动上看得出来，比如一个企业提价幅度很大但品牌无法支撑，那就是一种过分乐观。如果采取的举动更加接地气，那说明比较谨慎，其目标更容易实现，反之则很难实现。

3、如何看待上一轮周期？
洋河从12年开始调整，但是和其他企业相比我们下滑不是最大的，15年我们下滑幅度就很小了，16、17年开始重回增长。第一，整个行业在调整，洋河作为其中个体不可能独善其身；第二，我们能做到的就是下滑幅度不是太剧烈，不发生断崖式下滑，公司在这个过程中也在反思什么工作不到位，之前我们最大的渠道优势能否延续。我们在16年年报中提出把工作做到极致，很多企业也在学习我们的做法。所以我们通过反思、检讨，发掘未来的增长点，巩固已有优势的基础上打造我们的优势。

4、公司未来规划？
管理层提出“千万亿”宏伟目标，分几个阶段实现：第一阶段，产能是没有什么问题的，全国储酒产能近2000万吨，我们有60万吨的储量；核心问题是产品，背后的问题是产品力的问题。同时还要考虑新产品，围绕产品来做相关的工作，产品背后要做的工作是品质，另外就是渠道，第一阶段发展要到十三五末。第二阶段—高质量发展：从上到下的说法，宿迁市委书记提出的主题是高质量的发展，十九大政府提出：防范系统性风险、坚决扶贫、环保三大方面，没怎么提到大力发展经济，目前从中央开始更为注重的是经济发展的质量。18年宿迁市GDP增速目标是2%，某种意义上来讲是不要带水分的增长，去杠杆、去泡沫。公司也提到高质量的发展，这是大势所趋，我们在制定目标的时候也提及到相关要求，增长要健康、真实。真实的销售，长期可以坚持下去，要求健康的成长，可持续。18年的增长要比17年要好，既要质量，又要高增长，好多企业和我们做的一样，最好的战略是跟随战略。现在很多酒厂都在学习我们的做法。反思、检讨、树立领先的优势，打造我们的优势，比如渠道体系。

5、公司电商战略如何？
电商做的比较早，主要考虑两个方面：第一，电商化率是否会提高，之前保健品等产品的电商化率也不是那么高，但现在电商化率越来越明显，实体店开始走综合体的方式。之前白酒电商化率较低，但现在大家愿意选择便捷的购物方式，因此我们在对电商进行布局。17年电商中梦系列放量很快，之前我们认为大家会通过电商买低端产品，但实际上梦系列增长最快，这说明大家开始通过电商渠道选择高端产品。我们之前和消费者之间通过经销商连接，但现在可以通过电商直接联系消费者。我们可以通过线上进行数据收集、消费者的评价，然后根据其评价对产品包装设计等方面进行调整，和消费者形成互动，这是线下渠道很难做到的。现在大家都在做精准营销，我们现在也在这方面和电商平台合作，根据消费者需求进行推送产品。

6、公司2018年展望
第一，市场的库存已经控制好了，省内省外调整完毕，市场库存不存在积压问题将为未来动销打下好的基础。今年很多市场开始动用计划外配额，说明动销情况很好；第二，相关的准备工作已经做好了，比如产能的问题，不像其他企业还在扩产能，我们这块工作早已开始布局；第三，品牌方面我们做了大的调整，目的是为了迎合趋势的变化。广告方面我们追求直达消费者，加大了面向终端的投入，此外我们加大了对新媒体方面的投入，包括讲更多真实的品牌的故事，目的在于让消费者真正的感受到品牌的底蕴，我们认为这样的调整会让消费者体验感更为强烈。我们追求的是增长逐步提速，这种趋势我们有信心，就是基于以上几个方面，我们积蓄的势能以达到一定高度，这些势能将支撑我们实现稳步增长。

二、销售、产品结构及区域情况
1、17年公司销售情况？
收入增速10%-15%，17年第四季度是一个淡季，17年是1月27日春节，所以部分春节销售体现在16年12月。

2、怎么看待17年公司增速和茅台、五粮液有一些差异？
第一，这和公司策略有关，我们之前给17年定调是10%的增长，我们要的是稳定增长；第二，我们做了一些相应的调整，省内市场海之蓝、天之蓝做了很大的调整，省外市场也主动做了一些调整。我们很清楚主动调整肯定会把营收拉下来，但我们认为解决问题更重要。尽管我们看到竞品增速较快，但我们心中要有定力，不能心情浮躁，要按照定好的思路来展开。我们确实慢了点，也清楚各方面差距，而且有些竞品学会了我们的打法，但我们相信按我们既定的策略稳扎稳打的话，未来增速一定会加快。

3、春节销售情况如何？
还不错，主要是消费升级趋势不改，16年开始整个高端酒行业销售都在往上走，今年春节延续了这一趋势，而且预计会持续相当一段时间。终端启动的比经销商更慢一些，毕竟现在距离春节还有半个月时间，终端目前还不是特别明显，但从经销商的进货情况可见一斑。

4、从完成情况来看，今年春节完成比例是偏高的吗？公司的业绩考核口径不是按照自然月来的？
春节销售分大年和小年，今年是大年，大年一季度销售一般会高一些。按照月度来,比如今年春节和去年春节比的话，去年就是按12月、1月、2月来算的，不会拿今年一季度和去年一季度来比，所以我们生产、销售部门的分析都是按照旺季前、后来做的。

5、海、天省内外增长情况如何？
省内是增长的，但比省外要慢，17年整体海天系列增速是大个位数。

6、江苏省内份额如何？
16年份额有所下滑，现在没办法给出准确比例。如果江苏省内市场容量是200亿，那我们就占50%，如果是300亿，那我们就占30%。我们所有提到的统计份额都是按国家统计局给出的2000万以上的统计数据，但是实际上存在很多小酒厂不在统计范围在内，所以江苏省内市场容量不确定。江苏省近几年消费升级明显，总量在不断扩容，所以没办法计算准确市占率。个人认为我们是省内第一品牌，其他企业和我们差距很大。省内市场占了我们55%的收入，销售额有100多亿，从销售收入数据来看今世缘今年增长也不错，这也验证了江苏市场的扩容。

7、安徽市场销售情况？
17年洋河在安徽市场表现不错，收入不到20亿元，梦之蓝增速最快。

8、梦系列17年增长50%，下半年70%吗？海、天呢？
是的。海、天上半年慢一些，下半年快一些。

9、梦之蓝占比拆分？
17年梦之蓝占比20%多，省内外梦之蓝收入占比7:3，16年是8:2，品类收入大小依次是3/6/9，增速高低依次是9/6/3，M3收入占比50%-60%，M6收入占比30%-40%。

10、梦系列增长快的原因既包括公司主推次高端，又包括消费升级，哪方面原因更重要？
个人理解企业主导更重要，因为消费升级也需要企业来引导。

11、梦系列盈利能力如何？
净利率没有算过，有些费用没法拆的很细，比如有的经销商既做天之蓝也做海之蓝，所以费用是打包的，没办法拆分到具体产品。其实对于不同品牌、不同成长阶段，其费用投入不同，比如省内省外来看，省外市场属于培育期所以费用投入较大，产品也是同理。

12、现在产品结构中海天梦是4:3:3，预计未来产品结构如何？
公司对几个大单品是有规划的，梦系列最早的是梦6，我们希望梦6价格将来稳稳站在800元以上，接近茅台和五粮液的价格；梦6上面我们有梦9和手工班，这两个市场价位在1200元之上，我们用这两个品牌参与1500元价格带的竞争；梦6下面我们有梦3，希望在500元价格带有一席之地；梦3下面就是天之蓝系列，定位300元价格带，今后还要做更多文章，在300元价格带中打造成海之蓝的地位；再下面是海之蓝，在100元价格带中是占比最大的，我们感到高兴的是海之蓝一直以来能保持较好的增长，这也是难能可贵的。

13、公司100元以下价位带做的好的原因？
第一，中低端产品也在消费升级，比如我们5、6元的产品在下降，说明中低端消费升级也在进行中，只不过没高端白酒那么明显；第二，中小酒企这两年日子不好过，消费者的品牌意识增强，中低端产品也在向我们倾斜，中小企业份额越来越受到压缩。从三公消费开始就开始，大家认为高端压缩的情况下中小品牌会崛起，但实际上相反，长期来看一定是品牌化集中的趋势，尤其是同价位下一定会选择品牌产品。

14、怎么看待江苏省内300元价格带扩容的趋势？
天之蓝价格在300元以上，梦系列更高。行业有两个特征，第一是提价，我们近期也刚刚提价，未来一段时间涨价还会继续。第二大家都在扩产能，背后就是白酒需求复苏，产能不足。对洋河来讲我们现在不扩产能，因为我们已经超前完成产能布局，如果机会来了再扩产能的话，产品品质不能保证，而且不一定能抓住机遇。有媒体说我们存货量很大，但我们存货结构中主要都是基酒，这其实是好事。更重要的问题是解决品质问题，这也是洋河一直追求的，我们一直坚持无论任何时候都不能放弃对品质的追求，因为只有解决产能问题才能追求品质，产能的大小决定了能提取多少好酒，如果产能很小那么好酒的量就很少，那么产品品质就更难保证。进一步地，产品品质不好就失去了消费升级的机会，这也是省内很多酒厂扩产的原因。300元的价格带中，我们要把天之蓝打造成像海之蓝一样。现在海之蓝在100元左右的价格带中占比最大，天之蓝在300元的价格带中排名靠前，目标是成为占比最大的品牌。而且我们认为300元价格带的市场空间很大，目前来说100-200元价格带的容量是最大的，但是在消费升级的带动下，可以预见300-400元价格带在两年之内可能成为容量最大的价格带。实际上有一些企业已经在这个价格带发力，我们也在往这方面推进。

15、300-400元价格带市场竞争如何？
300-400元价格带比100-200元价格带的市场竞争还要激烈一些，每个企业都有自己的特点和优势，关键要看我们采取怎样的打法。

三、提价及配额
1、提价对销售端出货影响如何？
春节销售与终端需求提升和提价预期都有关，首先新闻报道并不属实，我们没说今年要提三次价，实际上我们就提了一次，春节后开始提，海天梦都有小幅提价，未来是否继续提价还要看公司决策。我们对每个月的开票金额都有配额安排，不是经销商要多少就给多少，另外加价买的话加价的钱比提价后的价格还要高，经销商就没有必要在配额之外去拿货，这样实际上通过配额的方式保持市场需求稳定。

2、今年已经提过价了，公司是否具备第二次、第三次提价的可能性？
公司采取的是小步慢跑的提价策略，18年有可能会提价，而且概率比较大。这个第一要看自身的状况，第二还要看竞品的状况，如果竞品提价很大，而我的提价很小，这对我的品牌会造成伤害。我们可能会提价，但不会是现在，而是在春节之后根据整个市场状况和竞品表现来做调整，预计幅度要大一些。

3、配额是依据什么来制定的？
第一是参考历史数据，第二要根据月份，比如1月份旺季的配额就要比12月的多一些，第三还要看经销商计划，此外还包括其他一些因素。

四、经销商管理
1、经销商预期好是指什么？
我们不以经销商计划作为标准，我们确认销售收入的是以发货为基准，经销商的计划和最后实际的发货不同。比如对于1月的计划，经销商11月就可以交预订单，到了12月可以半个月调整一次，所以判断经销商预期好其实是依据他们11月、12月报的预订单情况来的。

2、什么时间发货给经销商？
看经销商什么时间需要，如果打了款的话，我们可以根据其需要随时发货。我们在全国有7个区域配送中心，在春节旺季我们会相应区域中心的应急机制，我们之前就给区域中心发了一部分货，经销商下单后即可从区域中心发货。

3、打了款之后是否要在规定时间内发货？因此报表上大概率不会出现大量预收款？
是的，应该有一个发货时间承诺。报表上大概率不会出现大量预收款，但是在比如16年底出现大量预收款，这就是时点的问题，因为预收款是特定时点上的。

4、经销商计划是自己报还是公司下计划？
我们会给分公司下计划，不会给经销商下计划，分公司的计划是每个月的。

5、如果经销商想多卖梦系列、少卖海、天的话，公司允许吗？
第一，经销商的计划是和市场需求相吻合的，如果市场上对梦系列的需求确实很旺盛，那么公司不可能压低梦的配额；第二公司还要考虑产品结构，公司应该拓展市场而不是限定配额；第三，各分公司对于产品安排都要根据市场实际需求情况来决定；第四，从量的角度来说，海的量远远高于天和梦，虽然单瓶利润不如天和梦但是它的流量很大，所以经销商也会兼顾。

6、梦系列给经销商的激励比以前更好了吗？
激励比以前更少了，应该从16年就开始了。这不代表公司花的钱少了，而是把钱绕过经销商给到了终端，虽然经销商拿到的少了，但是让利给了消费者。

7、终端管理系统运行如何？
终端管理系统我们一直在做，比如经销商下单、资金流、物流、产品流都能在这个系统中跑起来，此外还包括营销人员的管理，费用的投入等。去年在部分地区开始运行，没有全面铺开。部分经销商还不太配合，比如不想透露产品入库、出库等信息，因此前期还在试点，让经销商看到它的好处，比如能够资金流和物流的进展、兑换积分等。今年系统获得了省里的奖励，以后在推广的过程中我们还会优化，以达到各种信息（如费用高效投入）都能够清晰呈现的目标。目前系统只针对经销商，期望慢慢向供应商、终端门店延伸。

8、目前系统能做到的是能看到每笔销售还是只能看到汇总？
现在还看不到每笔销售，我们希望能够做到每卖出一瓶酒，通过扫它的二维码就能看到。目前经销商入库和出库都要扫描二维码，这也是经销商顾虑的原因之一。

五、费用及其他
1、销售口径和报表口径海天梦的增长有什么差异？
历史数据我们也没披露过这么细，因为还要考虑到成本、费用、税收递延差异等，比如有些费用是抵减收入。

2、销售口径转向收入口径的调整是固定的吗？
每年都会有一些微调，销售考核口径和去年相比不一定完全一致，可能有一些口径调整。

3、总费用率有下降吗？
公司年初会做总体的费用预算，预算的销售费用率在10%左右，实际上不一定。经销商的支持少了不代表花出去的钱少了，而是费用的结构发生变化。