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洋河股份股东大会交流纪要

文章来源:榕树投资发布时间:2018-01-31

  2018年1月29日,我们参加了洋河股份2018年度第一次临时股东大会,本次临时股东大会主要是完成新一届董事会等领导班子的选举。我们认为白酒行业的复苏率先受益的是强势品牌如茅台、五粮液,进而受益的是洋河等具备强势营销实力的公司。


一、行业、公司规划及战略
1、未来白酒行业发展趋势?
整个白酒行业未来1-2年维持高增长,但会有分化,行业的平均增速不会太高。二线白酒品牌可能能够抓住这一轮机会。16年下半年开始,若把5-8年作为一个周期,到2020年整个行业保持一个良性增长,从公司层面来讲,我们要把握住。


2、行业是否存在过度乐观的现象?
第一,这要看企业是什么样的企业。上市公司和非上市公司是有差异的,上市公司受到监管 ,而非上市公司更随意一些。第二,还要看企业具体的举动,是否乐观可以从其举动上看得出来,比如一个企业提价幅度很大但品牌无法支撑,那就是一种过分乐观。如果采取的举动更加接地气,那说明比较谨慎,其目标更容易实现,反之则很难实现。


3、如何看待上一轮周期?
洋河从12年开始调整,但是和其他企业相比我们下滑不是最大的,15年我们下滑幅度就很小了,16、17年开始重回增长。第一,整个行业在调整,洋河作为其中个体不可能独善其身;第二,我们能做到的就是下滑幅度不是太剧烈,不发生断崖式下滑,公司在这个过程中也在反思什么工作不到位,之前我们最大的渠道优势能否延续。我们在16年年报中提出把工作做到极致,很多企业也在学习我们的做法。所以我们通过反思、检讨,发掘未来的增长点,巩固已有优势的基础上打造我们的优势。


4、公司未来规划?
管理层提出“千万亿”宏伟目标,分几个阶段实现:第一阶段,产能是没有什么问题的,全国储酒产能近2000万吨,我们有60万吨的储量;核心问题是产品,背后的问题是产品力的问题。同时还要考虑新产品,围绕产品来做相关的工作,产品背后要做的工作是品质,另外就是渠道,第一阶段发展要到十三五末。第二阶段—高质量发展:从上到下的说法,宿迁市委书记提出的主题是高质量的发展,十九大政府提出:防范系统性风险、坚决扶贫、环保三大方面,没怎么提到大力发展经济,目前从中央开始更为注重的是经济发展的质量。18年宿迁市GDP增速目标是2%,某种意义上来讲是不要带水分的增长,去杠杆、去泡沫。公司也提到高质量的发展,这是大势所趋,我们在制定目标的时候也提及到相关要求,增长要健康、真实。真实的销售,长期可以坚持下去,要求健康的成长,可持续。18年的增长要比17年要好,既要质量,又要高增长,好多企业和我们做的一样,最好的战略是跟随战略。现在很多酒厂都在学习我们的做法。反思、检讨、树立领先的优势,打造我们的优势,比如渠道体系。


5、公司电商战略如何?
电商做的比较早,主要考虑两个方面:第一,电商化率是否会提高,之前保健品等产品的电商化率也不是那么高,但现在电商化率越来越明显,实体店开始走综合体的方式。之前白酒电商化率较低,但现在大家愿意选择便捷的购物方式,因此我们在对电商进行布局。17年电商中梦系列放量很快,之前我们认为大家会通过电商买低端产品,但实际上梦系列增长最快,这说明大家开始通过电商渠道选择高端产品。我们之前和消费者之间通过经销商连接,但现在可以通过电商直接联系消费者。我们可以通过线上进行数据收集、消费者的评价,然后根据其评价对产品包装设计等方面进行调整,和消费者形成互动,这是线下渠道很难做到的。现在大家都在做精准营销,我们现在也在这方面和电商平台合作,根据消费者需求进行推送产品。


6、公司2018年展望
第一,市场的库存已经控制好了,省内省外调整完毕,市场库存不存在积压问题将为未来动销打下好的基础。今年很多市场开始动用计划外配额,说明动销情况很好;第二,相关的准备工作已经做好了,比如产能的问题,不像其他企业还在扩产能,我们这块工作早已开始布局;第三,品牌方面我们做了大的调整,目的是为了迎合趋势的变化。广告方面我们追求直达消费者,加大了面向终端的投入,此外我们加大了对新媒体方面的投入,包括讲更多真实的品牌的故事,目的在于让消费者真正的感受到品牌的底蕴,我们认为这样的调整会让消费者体验感更为强烈。我们追求的是增长逐步提速,这种趋势我们有信心,就是基于以上几个方面,我们积蓄的势能以达到一定高度,这些势能将支撑我们实现稳步增长。


二、销售、产品结构及区域情况
1、17年公司销售情况?
收入增速10%-15%,17年第四季度是一个淡季,17年是1月27日春节,所以部分春节销售体现在16年12月。


2、怎么看待17年公司增速和茅台、五粮液有一些差异?
第一,这和公司策略有关,我们之前给17年定调是10%的增长,我们要的是稳定增长;第二,我们做了一些相应的调整,省内市场海之蓝、天之蓝做了很大的调整,省外市场也主动做了一些调整。我们很清楚主动调整肯定会把营收拉下来,但我们认为解决问题更重要。尽管我们看到竞品增速较快,但我们心中要有定力,不能心情浮躁,要按照定好的思路来展开。我们确实慢了点,也清楚各方面差距,而且有些竞品学会了我们的打法,但我们相信按我们既定的策略稳扎稳打的话,未来增速一定会加快。

3、春节销售情况如何?
还不错,主要是消费升级趋势不改,16年开始整个高端酒行业销售都在往上走,今年春节延续了这一趋势,而且预计会持续相当一段时间。终端启动的比经销商更慢一些,毕竟现在距离春节还有半个月时间,终端目前还不是特别明显,但从经销商的进货情况可见一斑。


4、从完成情况来看,今年春节完成比例是偏高的吗?公司的业绩考核口径不是按照自然月来的?
春节销售分大年和小年,今年是大年,大年一季度销售一般会高一些。按照月度来,比如今年春节和去年春节比的话,去年就是按12月、1月、2月来算的,不会拿今年一季度和去年一季度来比,所以我们生产、销售部门的分析都是按照旺季前、后来做的。


5、海、天省内外增长情况如何?
省内是增长的,但比省外要慢,17年整体海天系列增速是大个位数。


6、江苏省内份额如何?
16年份额有所下滑,现在没办法给出准确比例。如果江苏省内市场容量是200亿,那我们就占50%,如果是300亿,那我们就占30%。我们所有提到的统计份额都是按国家统计局给出的2000万以上的统计数据,但是实际上存在很多小酒厂不在统计范围在内,所以江苏省内市场容量不确定。江苏省近几年消费升级明显,总量在不断扩容,所以没办法计算准确市占率。个人认为我们是省内第一品牌,其他企业和我们差距很大。省内市场占了我们55%的收入,销售额有100多亿,从销售收入数据来看今世缘今年增长也不错,这也验证了江苏市场的扩容。


7、安徽市场销售情况?
17年洋河在安徽市场表现不错,收入不到20亿元,梦之蓝增速最快。


8、梦系列17年增长50%,下半年70%吗?海、天呢?
是的。海、天上半年慢一些,下半年快一些。


9、梦之蓝占比拆分?
17年梦之蓝占比20%多,省内外梦之蓝收入占比7:3,16年是8:2,品类收入大小依次是3/6/9,增速高低依次是9/6/3,M3收入占比50%-60%,M6收入占比30%-40%。


10、梦系列增长快的原因既包括公司主推次高端,又包括消费升级,哪方面原因更重要?
个人理解企业主导更重要,因为消费升级也需要企业来引导。


11、梦系列盈利能力如何?
净利率没有算过,有些费用没法拆的很细,比如有的经销商既做天之蓝也做海之蓝,所以费用是打包的,没办法拆分到具体产品。其实对于不同品牌、不同成长阶段,其费用投入不同,比如省内省外来看,省外市场属于培育期所以费用投入较大,产品也是同理。


12、现在产品结构中海天梦是4:3:3,预计未来产品结构如何?
公司对几个大单品是有规划的,梦系列最早的是梦6,我们希望梦6价格将来稳稳站在800元以上,接近茅台和五粮液的价格;梦6上面我们有梦9和手工班,这两个市场价位在1200元之上,我们用这两个品牌参与1500元价格带的竞争;梦6下面我们有梦3,希望在500元价格带有一席之地;梦3下面就是天之蓝系列,定位300元价格带,今后还要做更多文章,在300元价格带中打造成海之蓝的地位;再下面是海之蓝,在100元价格带中是占比最大的,我们感到高兴的是海之蓝一直以来能保持较好的增长,这也是难能可贵的。


13、公司100元以下价位带做的好的原因?
第一,中低端产品也在消费升级,比如我们5、6元的产品在下降,说明中低端消费升级也在进行中,只不过没高端白酒那么明显;第二,中小酒企这两年日子不好过,消费者的品牌意识增强,中低端产品也在向我们倾斜,中小企业份额越来越受到压缩。从三公消费开始就开始,大家认为高端压缩的情况下中小品牌会崛起,但实际上相反,长期来看一定是品牌化集中的趋势,尤其是同价位下一定会选择品牌产品。


14、怎么看待江苏省内300元价格带扩容的趋势?
天之蓝价格在300元以上,梦系列更高。行业有两个特征,第一是提价,我们近期也刚刚提价,未来一段时间涨价还会继续。第二大家都在扩产能,背后就是白酒需求复苏,产能不足。对洋河来讲我们现在不扩产能,因为我们已经超前完成产能布局,如果机会来了再扩产能的话,产品品质不能保证,而且不一定能抓住机遇。有媒体说我们存货量很大,但我们存货结构中主要都是基酒,这其实是好事。更重要的问题是解决品质问题,这也是洋河一直追求的,我们一直坚持无论任何时候都不能放弃对品质的追求,因为只有解决产能问题才能追求品质,产能的大小决定了能提取多少好酒,如果产能很小那么好酒的量就很少,那么产品品质就更难保证。进一步地,产品品质不好就失去了消费升级的机会,这也是省内很多酒厂扩产的原因。300元的价格带中,我们要把天之蓝打造成像海之蓝一样。现在海之蓝在100元左右的价格带中占比最大,天之蓝在300元的价格带中排名靠前,目标是成为占比最大的品牌。而且我们认为300元价格带的市场空间很大,目前来说100-200元价格带的容量是最大的,但是在消费升级的带动下,可以预见300-400元价格带在两年之内可能成为容量最大的价格带。实际上有一些企业已经在这个价格带发力,我们也在往这方面推进。


15、300-400元价格带市场竞争如何?
300-400元价格带比100-200元价格带的市场竞争还要激烈一些,每个企业都有自己的特点和优势,关键要看我们采取怎样的打法。


三、提价及配额
1、提价对销售端出货影响如何?
春节销售与终端需求提升和提价预期都有关,首先新闻报道并不属实,我们没说今年要提三次价,实际上我们就提了一次,春节后开始提,海天梦都有小幅提价,未来是否继续提价还要看公司决策。我们对每个月的开票金额都有配额安排,不是经销商要多少就给多少,另外加价买的话加价的钱比提价后的价格还要高,经销商就没有必要在配额之外去拿货,这样实际上通过配额的方式保持市场需求稳定。


2、今年已经提过价了,公司是否具备第二次、第三次提价的可能性?
公司采取的是小步慢跑的提价策略,18年有可能会提价,而且概率比较大。这个第一要看自身的状况,第二还要看竞品的状况,如果竞品提价很大,而我的提价很小,这对我的品牌会造成伤害。我们可能会提价,但不会是现在,而是在春节之后根据整个市场状况和竞品表现来做调整,预计幅度要大一些。


3、配额是依据什么来制定的?
第一是参考历史数据,第二要根据月份,比如1月份旺季的配额就要比12月的多一些,第三还要看经销商计划,此外还包括其他一些因素。


四、经销商管理
1、经销商预期好是指什么?
我们不以经销商计划作为标准,我们确认销售收入的是以发货为基准,经销商的计划和最后实际的发货不同。比如对于1月的计划,经销商11月就可以交预订单,到了12月可以半个月调整一次,所以判断经销商预期好其实是依据他们11月、12月报的预订单情况来的。


2、什么时间发货给经销商?
看经销商什么时间需要,如果打了款的话,我们可以根据其需要随时发货。我们在全国有7个区域配送中心,在春节旺季我们会相应区域中心的应急机制,我们之前就给区域中心发了一部分货,经销商下单后即可从区域中心发货。


3、打了款之后是否要在规定时间内发货?因此报表上大概率不会出现大量预收款?
是的,应该有一个发货时间承诺。报表上大概率不会出现大量预收款,但是在比如16年底出现大量预收款,这就是时点的问题,因为预收款是特定时点上的。


4、经销商计划是自己报还是公司下计划?
我们会给分公司下计划,不会给经销商下计划,分公司的计划是每个月的。


5、如果经销商想多卖梦系列、少卖海、天的话,公司允许吗?
第一,经销商的计划是和市场需求相吻合的,如果市场上对梦系列的需求确实很旺盛,那么公司不可能压低梦的配额;第二公司还要考虑产品结构,公司应该拓展市场而不是限定配额;第三,各分公司对于产品安排都要根据市场实际需求情况来决定;第四,从量的角度来说,海的量远远高于天和梦,虽然单瓶利润不如天和梦但是它的流量很大,所以经销商也会兼顾。


6、梦系列给经销商的激励比以前更好了吗?
激励比以前更少了,应该从16年就开始了。这不代表公司花的钱少了,而是把钱绕过经销商给到了终端,虽然经销商拿到的少了,但是让利给了消费者。


7、终端管理系统运行如何?
终端管理系统我们一直在做,比如经销商下单、资金流、物流、产品流都能在这个系统中跑起来,此外还包括营销人员的管理,费用的投入等。去年在部分地区开始运行,没有全面铺开。部分经销商还不太配合,比如不想透露产品入库、出库等信息,因此前期还在试点,让经销商看到它的好处,比如能够资金流和物流的进展、兑换积分等。今年系统获得了省里的奖励,以后在推广的过程中我们还会优化,以达到各种信息(如费用高效投入)都能够清晰呈现的目标。目前系统只针对经销商,期望慢慢向供应商、终端门店延伸。


8、目前系统能做到的是能看到每笔销售还是只能看到汇总?
现在还看不到每笔销售,我们希望能够做到每卖出一瓶酒,通过扫它的二维码就能看到。目前经销商入库和出库都要扫描二维码,这也是经销商顾虑的原因之一。


五、费用及其他
1、销售口径和报表口径海天梦的增长有什么差异?
历史数据我们也没披露过这么细,因为还要考虑到成本、费用、税收递延差异等,比如有些费用是抵减收入。


2、销售口径转向收入口径的调整是固定的吗?
每年都会有一些微调,销售考核口径和去年相比不一定完全一致,可能有一些口径调整。


3、总费用率有下降吗?
公司年初会做总体的费用预算,预算的销售费用率在10%左右,实际上不一定。经销商的支持少了不代表花出去的钱少了,而是费用的结构发生变化。



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